超级IP重塑全域旅游新商业形态

发布时间:2016/11/24 13:22:26 次浏览 来源:中国经济网 作者:徐晶慧 责任编辑:吴方伟

“旅游要happy,关键在IP。未来旅游企业要么IP重生,要么苟延残喘。”景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在6月29日“景域IP战略实践发布会”上做出如上判断。

近年来,在文学及动漫影视上掀起的IP热,正在向旅游行业延伸,属于旅游的大IP时代正在到来。全球瞩目的迪士尼、新西兰的霍比特人村以及因为熊本熊而大热的日本熊本县,都是旅游IP的成功典范。

超级IP促进新商业形态重构

为什么一个虚拟人物的全息演唱会可以开成世界巡演且一票难求?为什么吴晓波带你游南极能如此火?透过这些被追捧的纷繁事件背后是新商业生态的重构。

洪清华称,今天,IP价值已经绝不局限于泛娱乐,正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临,IP代表了新的话语体系和叙事方式,IP代表一种新的连接语言,代表了第四代流量入口,IP代表个性和稀缺性,IP连接建构着商业密码势能,是新流量的形成与极速迁移。

洪清华表示,超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代,发展为人以群分的全域旅游时代,代表着个性、稀缺性、差异化魅力人格对旅游价值的重塑,小众的至爱合并成了大众的流行。

超级IP要求旅游产品能自我发酵,可持续形成值得期待的被订阅机制。日本东京吉祥寺小店“小笹”与火爆的袁家村都是典型代表。一个体现了日本的“匠人精神”,一个则是通过100多米长的小吃街发展成为集民宿、酒吧于一体的休闲旅游目的地。

洪清华进一步指出,超级旅游IP,离交易很近、流量具有超强变现能力,无论自营还是代理,都能有较高的转化率和重复购买率。它可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。如,2015年故宫文创产品销售额破10亿,不仅仅依托自有平台,还有故宫淘宝店。

要么IP重生,要么苟延残喘

今天的旅游,一切都变了。

旅游者变了,旅游方式变了,渠道变了,玩法变了。人心在重构,产业在重构,投资在重构,新流量在快速形成和极速迁移。人们不喜欢同质化的规模化生产的赶集式旅游产品,越来越喜欢个性化的自由自在的与众不同的旅行方式。

洪清华称,以往的旅游,产品重视功能,用户体验是功能体验,也是游客彼时购买的核心原因。但随着旅游的快速发展,产品越来越高度同质化,这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳,或者说用户并没有选择权。市场的胜者,往往不是靠产品本身来争取消费者,而通常只能靠单纯的大规模营销取胜,或堆砌的量来取胜,所以常常是多投广告,多做补贴,以及规模化生产带来的成本降低。企业的经营其实是渠道营销导向。这也是今天的互联网企业巨额亏损的原因之一。

物质过剩就必然追求精神享受。旅游已经从感受旅游经过体验旅游进入了享受旅游阶段。哪怕自作自受自我磨练的旅游也是一种享受。

值得注意的是,移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩而注意力必定稀缺,从而造就IP化表达,并使IP成为新的连接符号和话语体系。洪清华表示,IP化生存是产能结构性过剩和注意力稀缺时代商业模式的必然选择,是小众需求的自然表达,是连接逻辑的商业衍生。仪式感将成为今后旅游产品的造物逻辑。

“未来,所有品牌必须成为超级IP这个新物种,如果你不是超级IP,你将无法进入旅游业,将没有旅游者与你连接,你或许与商业奇迹无缘。旅游要happy,必须要IP。要么IP重生,要么苟延残喘。如能承前启后,必将炯炯有神。”洪清华说。

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